2018年，零点刚过，“双十一”又破了新纪录。据相关资料显示：在2分05秒时，天猫“双十一”成交额已经高达100亿，而在1小时47分时，天猫交易额突破1000亿。而2017年天猫“双十一”达到这个成绩足足花了9小时0分04秒，比去年快了7个多小时。

当前，随着互联网的发展，更为便捷的消费模式俨然已让双十一成为全民购物的狂欢节。但“双十一”，我们可不能只止于买买买这一层面，这一活动背后的经济学管理，我们也需了解一下。

首先，我们先来看看诺奖得主——查德·塞勒视角下的“双十一”到底是怎么一回事。

1、交易效用

简单来讲，交易效用是指一种，因商家的优惠活动而促使消费者冲动购物的现象。而交易效用取决于，消费者购买商品真正所花费的金额与该商品原有价格之间的差价。

而差价的大小则间接会影响消费者的购买决策，以及是否会产生购买行为。

通过观察消费者购买行为，我们常常会发现这样一种现象，在没有任何优惠和节日气氛地烘托下，消费者往往会比较理性地选择商品，而购买的动机大都建立在产品的使用价值上；而一旦他们陷入节日的氛围中。

如“双十一”，这时候，交易效用则扮演着催化剂的作用，促使消费者的购买动机从商品的使用价值转换到商品优惠价格上，进而促使消费者迸发比以往多得多的购买行为。

2、激励机制

从经济学上来解释，激励动机是影响消费者购买行为的一大关键要素。从概念上来讲，激励动机是商家为了特定目的，采取特有的活动，进而去影响消费者的内在需要或动机，从而强化、引导或促使行为的过程。

其实，对于节日营销，我们已经是屡见不鲜。不管是中秋、元旦、圣诞、国庆......只要是个节日，我们总能会看到商家各种五花八门的打折促销。

但与“双十一”相比，他们些许还是有些差距。参与“双十一”大促的商家们，不仅采用传统形式上的价格激励，还非常巧妙地运用心理激励。

通俗来讲，“双十一”本是针对单身人士的一种节日。而商家会以此为契机，类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。

而在这种全民消费的激励之下，很多人光棍节当日的消费往往会超出自己的预算约束。

3、非理性繁荣

非理性繁荣主要是指，相比较于价值判断驱动，消费者往往会更容易受情绪影响。而由于情绪之间的相互传染，间接会使消费市场走向越来越偏离价值判断。受情绪影响的市场，也越来越繁荣。

在这一经济学原理的催促下，节日期间，在价格刺激和节日氛围的诱惑下，消费者的非理性需求被激发，且集中在一天内释放。

拿“双十一”为例，当媒体铺天盖地报道，当身边亲朋好友在乐此不疲的挑选自己中意的打折商品时。

个体消费者会不自觉地融入这种消费情境中，且此时的消费行为合理化在心理上被无限扩大，从而大幅削减花钱购物的内疚感和负罪感，大幅度增加购物的兴奋感和愉悦感，最终导致过度消费，买下了许多自己其实并不需要的东西。

综上所述，“双十一”创造的网购奇迹，更多情况下受价格、心理、情绪等经济学原理的驱动。作为人类生活与交流的重要纽带，无论是“双十一”，亦或是我们日常的工作、消费以及理财，生活中处处透露着经济学的智慧。而这种智慧值得我们细细品味。